Die Digitalisierung führt zu einer großen Veränderung im B2B-Geschäft mit Baumaschinen. Zugleich bedeutet sie aber auch eine große Chance, neue Märkte zu erschließen und Kunden zu binden. Wie Zeppelin sich darauf einstellt, war Thema eines Gesprächs mit Fred Cordes, als Geschäftsführer bei Zeppelin verantwortlich für den Vertrieb.
Deutsches Baublatt: Wie wird sich der Vertrieb von Baumaschinen im Zuge von Industrie 4.0 verändern?
Fred Cordes: Einen einzigen Verkaufskanal wird es im Beschaffungsprozess nicht mehr geben, sondern wir müssen uns darauf einstellen, dass Kunden in Zukunft verschiedenste Kanäle, ob über unseren Außendienst oder das Internet, nutzen, wenn sie Baumaschinen erwerben wollen. Diese müssen wir bedienen, um Anfragen unserer Kunden zu bearbeiten. Der Kunde entscheidet gezielt, auf welche Weise er mit uns in Kontakt treten will, ob er das persönliche Gespräch mit unseren Vertriebsmitarbeitern bevorzugt oder ob er sich selbst informiert und dann die Online-Tools nutzt, die wir ihm anbieten. Zwischen den einzelnen Kanälen werden viele Wechselwirkungen auftreten, die sich mal ergänzen und mal für sich allein in Anspruch genommen werden – so wie es bei unserem internationalen Gebrauchtmaschinengeschäft sowieso schon seit Jahren Standard ist. Fast jede zweite Gebrauchtmaschine wird heute über das Internet angefragt – Gebrauchtmaschinenmanager bearbeiten die Angebote und kümmern sich dann um die Abwicklung wie den Transport oder Export. Dementsprechend arbeiten wir intensiv an dem Online-Auftritt, den wir etwa bei den Gebrauchtmaschinen um eine App für Smartphones und Tablets erweitert haben. Außerdem wurde der Gebrauchtmaschinenbereich auf unserer Webseite www.zeppelin-cat.de komplett auf ein responsives Design ausgerichtet. Das heißt, dessen Layout wurde so flexibel gestaltet, dass dieses auf dem Computer-Desktop, Tablet und Smartphone eine gleichbleibende Benutzerfreundlichkeit bietet und der Inhalt schnell aufgenommen werden kann.
Deutsches Baublatt: Bedeutet das, dass der persönliche Kontakt an Bedeutung verlieren wird?
Fred Cordes: Das Wichtigste im Vertrieb und Service sind unsere Mitarbeiter, die zu unseren Kunden über viele Jahre eine enge Bindung aufgebaut haben und deren Bedürfnisse und Anforderungen genau kennen. Wichtig bleibt die räumliche Nähe zum Kunden. Auch im Online-Geschäft möchte er auf einen Ansprechpartner in seiner Umgebung nicht verzichten, vor allem wenn es um das Thema des nachgelagerten Service geht. Die persönliche Beziehung und das Vertrauen sind durch nichts zu ersetzen, sondern sie sind der Schlüssel, ob es zu einem Vertragsabschluss kommt oder nicht. Das wird auch in Zukunft entscheidend sein. Wir müssen uns so organisieren, dass wir Kunden die Grundlagen liefern, auf deren Basis sie die wichtigen und richtigen Daten für eine Einsatz- und Kaufentscheidung erhalten. Darum sollen digitale Medien den Vertrieb unterstützen, um Wettbewerbsvorteile zu schaffen sowie Kundenbindung zu erhöhen. Derzeit installieren wir neue Vertriebskanäle, weil die Anforderungen hinsichtlich Digitalisierung stetig wachsen.
Deutsches Baublatt: Welche sind das konkret?
Fred Cordes: Im Zuge von e-Commerce werden zusätzliche Absatzmöglichkeiten entstehen – parallel zum analogen und etablierten Baumaschinengeschäft. Derzeit arbeiten wir an einem Konfigurator, über den Kunden ihre Wunsch-baumaschine digital zusammenstellen können. Darüber hinaus hat Zeppelin erst vor wenigen Wochen im Bereich Content Marketing einen neuen Weg eingeschlagen und ein Verkaufsvideo für einen Cat Minibagger 301.4C zusammen mit PS-Profi Jean Pierre „JP“ Kraemer erstellt. Wer sich den Videoclip anschaut, kann direkt zur Webseite von Zeppelin klicken und die in der Produktbeschreibung aufgeführte Baumaschine in Standardausführung online bestellen. Es hat ein paar Tage gedauert, bis wir die erste Maschine verkauft hatten. Mit dem Verkaufsvideo haben wir bis jetzt über 200 000 Menschen erreicht und einen tollen Anfang gemacht. Das Medium Video setzen wir aber schon länger ein. Weil Baumaschinen zu erklärungsbedürftigen Investitionsgütern zählen, nutzen Caterpillar und Zeppelin regelmäßig die Videoplattform YouTube, um Produkte sowie deren technische Features zu erklären und somit natürlich auch zu vermarkten. Auf der bauma haben wir neueste Baumaschinentechnologie in Form von Assistenzsystemen bei Cat Kettendozern und Kettenbaggern über Virtual-Reality-Brillen und 360-Grad-Videos mit großem Erfolg erlebbar gemacht.
Deutsches Baublatt: Welche Anforderungen stellt Industrie 4.0 an den Vertrieb von Baumaschinen?
Fred Cordes: Das digitale Zeitalter ist geprägt durch ein hohes Maß an Transparenz. Informationen müssen immer überall verfügbar und zugänglich sein. Manche Kunden tauschen sich mittlerweile mit unseren Mitarbeitern via WhatsApp aus, wenn sie eine technische Frage haben oder einen Preis für eine Maschine abfragen. Kunden wollen heute nicht mehr lange auf ein Angebot warten, sondern entscheidend ist die Schnelligkeit, zum Teil verursacht und auf jeden Fall unterstützt durch die Digitalisierung. Darauf richten wir uns aus, damit wir Kunden zum geforderten Zeitpunkt das für ihn passende Angebot präsentieren können, das ihren Wünschen genau entspricht. Ein weiterer wichtiger Aspekt ist: Online-Angebote müssen ansprechend präsentiert werden, damit sie von Kunden angenommen werden. Kunden stellen hohe Ansprüche an die visuelle Umsetzung und Funktionalität, was auch einiges an Investitionen nach sich ziehen wird.
Deutsches Baublatt: Können Sie hier ein konkretes Beispiel für eines Ihrer neuen Angebote geben?
Fred Cordes: Kundenbindung und -beziehung haben seit jeher höchste Bedeutung im Vertrieb. Darum haben wir verschiedene Werkzeuge für das Customer-Relationship-Management, kurz CRM, sprich Kundenbeziehungsmanagement, entwickelt. Mithilfe einer App soll unser Vertrieb schnell, mobil und effizient arbeiten. Mit der Software können Mitarbeiter mit wenigen Klicks Kundenkontakte anlegen, Ansprechpartner hinzufügen sowie Bedarfsfälle hinterlegen und Kundenbesuche bearbeiten. Auf einen Blick wird der aktuelle Maschinenbestand des Kunden angezeigt. Innerhalb von einer Minute ist ein Angebot erstellt, das als fertiges Dokument per Email verschickt werden kann. Davon profitieren die Kunden, die schnell die richtige Entscheidungsgrundlage für ihre Investitionen erhalten.
Deutsches Baublatt: Wie treffen Bauunternehmen heute und in Zukunft Investitionsentscheidungen?
Fred Cordes: Maßgeblichen Einfluss hat das Angebot, das überzeugen, sprich wirtschaftlich attraktiv sein muss. Baumaschinen müssen einen Mehrwert bieten, sonst nützt die beste Online-Plattform nichts und selbst der beste Verkäufer kann keinen Auftrag verbuchen. Fakt ist: Baumaschinen sind beratungsintensive Investitionsgüter, deren Ausrüstung gezielt abgestimmt sein muss. Das erfordert eine fachlich fundierte Beratung, damit der Kunden genau das bekommt, was er braucht und was zu den Anforderungen seines Betriebs und Einsatzes passt. Was allerdings erheblich Investitionsentscheidungen beeinflussen wird, ist der Informationsfluss. Kunden informieren sich anders als vor zehn Jahren. Das Internet bietet ganz andere Möglichkeiten und das zieht ein anderes Informationsverhalten nach sich, auf das wir uns einstellen müssen. In Zukunft werden Kunden verstärkt aus eigenem Antrieb heraus den passenden Anbieter online ermitteln oder besser gesagt googeln. Dieser wird dann kontaktiert, wenn er ein konkretes Angebot erarbeiten soll.
Deutsches Baublatt: Wie treten Sie inzwischen mit Kunden online in Kontakt?
Fred Cordes: 2013 haben wir gezielt für unsere Kunden eine App entwickelt, die wir inzwischen für Smartphones und Tablets anbieten. Sie liefert Bilder und Videos sowie Informationen über Produkte, Veranstaltungen und aktuelle Aktionen. Mit der Zeppelin-Cat-App finden Kunden schnell und einfach den persönlichen Ansprechpartner für Cat Baumaschinen und Dienstleistungen, mit dem sie in Kontakt treten können. Darüber hinaus werden Social-Media-Plattformen wie Facebook von Kunden genutzt, um sich auszutauschen. 2015 haben wir den Online-Auftritt unseres Fahrerclubs einem Relaunch unterzogen. Mitglieder, Fans und Fahrer von Cat und Zeppelin können Bilder ihrer Maschinen im Einsatz auf die Seite hochladen. Damit wollten wir die Interaktion verstärken, uns besser mit den Fahrern vernetzen und sie enger über Facebook einbinden, damit sie unkompliziert miteinander kommunizieren können.
Deutsches Baublatt: Wo sehen Sie den Vertrieb in den nächsten zehn Jahren?
Fred Cordes: Wir wollen uns nicht auf den Erfolgen in der Vergangenheit ausruhen, sondern wir arbeiten stetig daran, dass wir weiterhin Marktführer bleiben. Angesichts der Digitalisierung stehen wir vor großen Herausforderungen, weil sich vieles verändern wird. Es entstehen neue Vertriebskanäle und es wird zu einer stärkeren Online-Interaktion mit dem Kunden kommen. Gerade die Vielfalt der Entwicklungen, die sich gegenseitig beeinflussen, macht das Geschäft mit Baumaschinen aber auch unglaublich spannend. Wir werden unsere Vertriebsprozesse so weiter entwickeln, dass wir nach wie vor die erste Adresse sind, wenn Kunden Baumaschinen erwerben wollen. Ob digital oder analog: Auch in Zukunft wollen wir Kunden den besten Service der Branche bieten. Deswegen stellen wir jetzt die Weichen dafür, dass wir offline und online die Nummer eins und ein zuverlässiger und professioneller Partner für unsere Kunden sind.
September/Oktober 2016